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小家电围城头部品牌内卷销售费用代工企业追逐自主品牌

2022年年报季已于近期落幕,申万小家电行业20家上市公司都披露了2022年度财务数据。其中,苏泊尔(002032.SZ)营业收入201.71亿元、归母净利润20.68亿元,两项指标均位列第一。从同比看,去年全年,营收增速最快的为主打康复科技产品的北交所上市公司倍益康(870199.BJ),为18.84%,归母净利润增速最快的为主营吸尘器、空气净化器等产品的莱克电气(603355.SH),达到95.56%。

在莱克电气之后,2022年,富佳股份(603219.SH)、比依股份(603215.SH)的净利润同比增速分别位列2~3名。银柿财经注意到,这三家企业均以代工业务知名,收入也更多来自于境外。相比之下,倍轻松(688793.SH)、北鼎股份(300824.SZ)等上市公司的净利润同比出现了大幅下滑,在这背后,销售费用成为吞噬利润的“黑洞”。

头部品牌“内卷”销售费用

2022年,对于不少小家电上市公司来说,情况并不乐观。营收双降的上市公司并不少见,倍轻松营业收入同比下滑24.69%、归母净利润同比下滑235.46%,北鼎股份营业收入同比下滑4.98%、归母净利润同比下滑56.71%,九阳股份(002242.SZ)营业收入同比下滑3.45%、归母净利润同比下滑28.98%。

也有的增收不增利,石头科技(688169.SH)营收增长13.56%、归母净利润下滑15.62%,科沃斯(603486.SH)营收增长17.11%、归母净利润减少15.51%。

可以看到,无论是倍轻松,抑或北鼎、九阳、石头、科沃斯,无一例外都是知名品牌。问题并不出在售价与成本上,相比2021年,2022年,仅倍轻松的毛利率出现了大幅下滑,北鼎股份由49.45%微降至48.74%,九阳股份、石头科技、科沃斯的毛利率同比有所增加。

银柿财经发现,小家电企业利润更多是被销售费用所消耗。同花顺iFinD显示,过去一年,上述五家小家电企业销售费用占营业收入的比重均有所提升。总的来看,2022年,倍轻松、北鼎、九阳、石头、科沃斯等5家小家电企业合计实现毛利149.74亿元,较2021年增长10.44%,支出的销售费用却达到82.69亿元,同比增长了28.07%。

部分企业毛利的增长已完全被销售费用覆盖,2022年,科沃斯的毛利同比增长11.83亿元,销售费用却同比增长了13.86亿元。北鼎股份则出现毛利下降0.27亿元、销售费用增加0.37亿元的情况。

银柿财经以投资者身份从科沃斯证券部获悉,费用效率的提升是公司今年的目标之一,“2022年,受到国内外宏观环境因素影响,公司销售费用的投入产出比下降了,如何让销售费用的投入更好带动产出是我们思考的一个问题”。

同时,在科沃斯方面看来,扫地机、洗地机较低的市场渗透率,是公司较高销售费用投入的原因之一,“目前扫地机、洗地机的渗透率还是个位数水平,还是要加大市场教育,从近年来的宏观环境看,这个费用你不投,可能收入就是达不到要求”。

科沃斯同行石头科技2022年的毛利同比增长4.57亿元,销售费用同比增长了3.80亿元。银柿财经注意到,石头科技与科沃斯在收入结构上出现差异,2022年,石头科技海外市场收入34.8亿元,占比为52.54%,科沃斯国内收入则是大头,占比达到66.16%。

“2022年,公司在海内外市场持续收获用户。”石头科技方面人士进一步对银柿财经表示,“全球市场广阔,但对于企业而言也意味着更多重的困难。”

自有品牌仍是代工企业“白月光”

即使受到欧美需求紧缩等方面影响,2022年,相较于自主品牌,以代工起家的小家电企业,净利润同比表现更为优秀。其中,莱克电气全年实现归母净利润9.83亿元,同比增长了95.56%,增速位列申万小家电20家上市公司第一位,富佳股份、比依股份紧随其后。

富佳股份以吸尘器代工为主业。2022年,公司实现营收27.44亿元,同比增长5.53%,归母净利润3.47亿元,同比增长49.76%,综合毛利率达到20.11%,同比提升3.3个百分点。在西南证券看来,一方面,原材料价格回落缓解了公司成本端的压力,另一方面洗地机等新品放量摊销固定成本,公司内销盈利稳步优化。

另一方面,富佳股份仅仅只有0.47%的销售费用率,是公司实现净利润同比增长的保障。2022年,公司20.1%的毛利率在A股20家小家电上市公司中排名第17,但其12.71%的净利率却能排名第5。

比依股份与富佳股份有不少共同点,两者均来自浙江沿海城市余姚,且业务模式也都以代工为主。不同之处在于,比依股份主营空气炸锅。

作为一家代工企业,比依股份同样直接受益于原材料价格的下降,公司2022年实现营业收入14.99亿元,同比减少8.23%;实现归母净利润1.78亿元,同比增加48.52%,毛利率同比增长4.16个百分点至19.55%。同时,凭借着低至1.14%的销售费用率,公司11.88%的净利润在A股同行中排名第7。

主营吸尘器、空气净化器、智能净水机等产品的莱克电气,情况较为特殊,公司最早采取单一产品、单一出口的ODM经营模式,经过多年发展,现已拥有自主品牌、ODM/OEM出口和核心零部件配套三大业务。过去一年,受全球宏观经济、欧美需求紧缩等因素影响,莱克电气ODM/OEM业务有所下滑,自主品牌业务的净利润则同比增长超过50%。

不过,在自主品牌的发展上,莱克电气仍旧保持着代工企业的“基因”,2022年公司销售费用率4.96%,销售费用支出由2021年的4.46亿元下降至4.42亿元。

虽然2022年整体表现强于A股自主品牌的同行们,但对于代工企业们来说,较低的毛利率仍是公司想要进一步发展的制约,市场受制于人也意味着更大的不确定性。今年一季度,莱克电气、富佳股份的营业收入、归母净利润双双下滑,其中,在海外需求疲软的影响下,富佳股份营收、净利分别同比减少24%、56.5%。

对此,富佳股份的选择是在ODM业务的基础上,开拓新赛道。2022年,公司以ODM形式与方太合作研发的首款洗地机,实现了线上销售额破亿元的成绩,公司也计划2023年推出多款新洗地机。在此之外,公司还开拓了美容仪产品,并通过投资新能源公司深圳市羲和未来科技有限公司,切入家用储能产品。在富佳股份方面看来,“公司的优势就在于生产制造,可以在生产制造方面给予客户有力的支持”。

与富佳股份不同的是,比依股份已对发展自有品牌“摩拳擦掌”。

“自有品牌的建设始终是公司的重要规划之一,公司将考虑适时收购相关海外品牌,加快品牌建设的步伐。同时,公司原有品牌团队仍将继续架设全平台的营销渠道,以抖音和小红书作为主力宣传,配合京东、天猫、拼多多销售端全域打穿。”比依股份方面表示。

莱克电气采取国内外差异化的发展策略,其表示,公司将在国内大力发展自主品牌,在国外继续深耕ODM、OEM,发展新能源核心零部件业务。“公司将聚焦30个省会城市,200个地级城市和1000个百强县,开发千家代理商,扩大全国市场覆盖率,同时建立微商小程序的分销系统,实现自主品牌业务的突破。”莱克电气称。