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厨电中小品牌正在走一条危险的路

如果以灶具作为厨电行业的开端,这个行业在时间上无疑是领先国内所有家电品类的存在。由灶具再烟机,再到消毒柜、各类小家电、水产品,再到如今的各种集成和“混搭”、场景化延展,四十年来,围绕着厨房这一方寸之地不断进行边界拓展,成为厨电行业发展的主逻辑之一。

这一逻辑如此强势,以至于到今天为止,还没有一个公认的关于厨电、厨卫家电、厨房小家电的标准定义。甚至我们对一些企业在进行调研分析时,都无法进行清晰的板块划分。而这样的发展特征,成就了一批见风就追、依赖新兴渠道红利、低价求生的中小品牌。然而,随着经济大环境、众所周知的三年时期以及存量市场的叠加影响,这样的发展路径对中小品牌来说,已经变得危险。

艾肯家电网在此前一则关于家电上市公司三季报的文章中透露,今年1-9月份,厨电的7家上市公司中有5家公司业绩下滑、12家厨房小家电企业中过半数业绩下滑。而同期的82个家电上市公司中(按照中信家电行业分类),则有超过40%的企业实现“量利双增”。龙头企业的虹吸效愈加强劲,美的集团、海尔智家、格力电器三家公司拿走了近6成的业绩和近7成的利润。

厨电行业中的这一现象也更加明显。以最核心的烟机和灶具为例,今年上半年灶具TOP3的市场份额已经由2019年的51%提升到62%;同期烟机TOP3由57%提升到62%;洗碗机线%、线%的份额被该品类TOP3占据;在被称作“厨电新势力”的集成灶行业,去年刚入局的老板电器在当年九个月的时间销售额破2亿元并在今年上半年维持超40%的增长;去年以来全行业热追的集成烹饪中心品类,方太一家企业就拿到了市场七成以上的份额。

传统品类份额在迅速集中、新品类更是刚有风头就被抢食,再依靠蹭“风口”的思路显然是靠不住了。

那么所谓的新兴渠道红利呢?以京东为例,5%的平台服务费+2%的技术服务费看似不高,但如果再加上广告推广费、结算账期等因素,这并非一般中小品牌能够承受得起。据广东地区一位企业负责人透露,国内大型综合电商的进驻费用大约在30%,品牌“咖位”越低,则费用越高。在直播平台,坑位费和佣金率也是避不开的花费,稍有名气的主播佣金率都在20%以上。“一开始挺新鲜,拉个主播就能卖货,尤其是封控期间的直播盛景将再也不会出现了。以前小家电直播的300元定律(意指定价不超过300元的产品消费者购买决策较为随机),现在降到了99元都要大费口舌”,该人士强调 。

而依靠低价格、游走在大品牌无法兼顾的下沉市场又怎样呢?前述行业TOP3、TOP5市场份额今年以来的提升已经给出了答案——行业头部品牌已经在悄悄使用价格杠杆,只不过较之新品铺市的声量较小而已,更何况行业一直还有美的、万和这样一贯在总成本领先战略上表现优异的品牌。至于下沉市场,头部品牌伴随天猫、京东等下沉步伐,早已经开始了渗透。总而言之,中小品牌的空间和机会,已经遭受严重挤压。

仅以集成灶为例,今年一季度,集成灶线个品牌、线个品类相继退市。没有品牌支持、没有强力的渠道支撑,没有核心研发而仅靠品类风口、靠电商红利、靠低价策略的路,越来越行不通。

但现实的情况是,还有很多企业心存侥幸。他们从来看不到美的、海尔、格力动辄数十上百亿的研发投入,也看不到厨电“方、老、华”4%销售额占比的创新投入——存量市场时代,某种意义上就是品牌、研发和渠道构建能力的收割期,即便是有新的品类机会,也会应上“多财善贾”这句俗语。

凛冬已至,有人却从未准备御寒,或者根本来不及。中小品牌的路,更危险。