白家电

体育营销和创新场景营销需要怎样的商业质感看COLMO孙一文正确示范

从东京奥运、北京冬奥、卡塔尔世界杯,再到马上来临的杭州亚运,重要体育赛事贯穿这些年,大众注意力持续被体育锁定。体育赛事天然的“超话”属性,是品牌与消费者沟通的绝佳桥梁,越来越多品牌开始体育营销,与大众共享美妙的体育盛宴。

 

运动健儿们深受全民喜爱,尤其是无数镜头展示出他们场上场下的“反差萌”,不止引爆了大量热梗、热潮,更加勾起人们对运动员日常生活一面的兴趣。带着竞技精神和积极健康的形象,体育明星走进各种节目,除了头顶的荣誉光环,他们和普通人一样,都有平凡梦想和美好生活向往。对很多泛体育爱好者来说,“粉”上一位运动明星,再爱上一项运动日趋普遍,这也带动着体育营销发展变化。

 

如今,品牌体育营销不再是简单地成为某个赛事或某个队伍、明星的赞助商,通过瓜分核心权益资源,短时间取得庞大流量关注。承接的流量还要转化,长久营养品牌,将品牌与热门体育IP绑定,是体育营销向多场景、多渠道创新发展的一个方向。

 

这些背景催生了《冠军的新家》IP诞生。在家居行业数字化营销“大佬”优居牵头下,家居品牌通过为冠军新家改造提供个性化解决方案,深度合作参与其中,传递展示品牌理念及产品。

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最近,新一期《冠军的新家》节目上线,屋主是世界重剑冠军孙一文。她拿剑验收厨房的一幕,有趣展示了COLMO纯平全嵌营养冰箱的产品美学,为行业体育营销留下了精彩案例。

COLMO×孙一文

·轻盈渗透 覆盖

COLMO与孙一文结缘,可以从《冠军的新家》节目撮合算起。半年多前,孙一文的新家改造启动,基于放松和健康需求,孙一文亲自挑选了部分家居产品,COLMO纯平全嵌营养冰箱也是她“钦点”的。

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· 润物无声

不难看出,这款产品的外观和各项功能,都满足屋主需求和想象。首先是颜值惊人,它有5种可拆卸高定面板供选择,能与装修和个人审美匹配。整机600mm的超薄箱体,小体积大容量,特别在两侧无缝嵌入预留空间之后,冰箱面与橱柜面浑然一体,厨房空间整洁开阔、不再压抑。作为AI营养冰箱,抑嘌呤技术、光量子增养、DPS+高能离子除菌等,COLMO对营养分子的研究,使这款产品的保鲜能力在传统冷藏室之上,轻松应对运动员严格的营养饮食需求。

嵌入式冰箱受到很多家居博主和消费者关注,同时社交平台上又有不少“尺寸太厚”“开不了门”“是智商税”等劝退言论。这次大众通过《冠军的新家》节目,亲眼见证了COLMO纯平全嵌营养冰箱的安装效果,这是产品自身能给到的最好反击。

为孙一文新家改造担任主笔设计的隐上设计创始人黄士华在节目里分享,所谓产品美学,不是刻意为了美而美,而是符合生活中所有视觉和感受性的延伸。能否让身在其中的人自在舒适,才是衡量家宅完美与否的恰当标准。COLMO打造了这样的好产品,刚好符合屋主需求。设计师根据整屋简约沉静风格和厨房色彩格调,最终和孙一文一起敲定了COLMO高定四拼色冰箱款式。空间设计和产品设计相互配合之下,构建了生活的框架样貌。

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孙一文验收新房的惊喜,带动着观众情绪。在大家都追求家居美感、家居健康的当下,冠军和设计师的真实种草,自然而然击中观众的心,产品卖点也与消费者痛点瞬间结合,让人对COLMO旗下产品的风格形成认知。

 

近年来,几乎所有品牌都在追求高端化。作为AI科技家电高端品牌COLMO的全新产品,这款纯平全嵌营养冰箱在《冠军的新家》亮相,悄无声息地给大众展现了高端家电的进阶发展。加上为奥运冠军理想生活助力的过硬品质,COLMO这次很好地与观众产生了共鸣,使人深刻印象。

· 气质相符

世界冠军、美妆达人,孙一文有着出色的能力和出众的形象,赛场内外多面精彩。这样的她,被兼具颜值和功能的COLMO吸引,丝毫不令人意外。今年3月,孙一文官宣成为COLMO的品牌挚友,为产品倾情代言。

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事实上,击剑本身是一项兼具专业性、时尚度甚至高端化的运动,被称为“格斗中的芭蕾”,相比短道滑冰、排球、足球等项目,大众的了解和参与度其实不算高。从这个角度看,孙一文代言或许不是COLMO打开市场知名度的最佳选择。可从品牌气质的角度,COLMO和孙一文的搭配却异常的和谐。

在COLMO纯平全嵌营养冰箱的TVC里,击剑运动的力量与美感,和COLMO产品的科技与美学相互交织。观察、判定、行动,击剑运动的窍门,也是家电技术博弈不二法门。嵌入式冰箱的精准度,通过击剑毫厘不差、把握极致分寸的特点形象化呈现。产品外观的精致度,处处彰显着时尚个性,与生活里孙一文的“精致女孩”形象呼应。

 

TVC

COLMO与孙一文携手,不仅没有割裂感,而且相互加持,让COLMO沾染上击剑“强而美”的独特气场,用一种新鲜且优雅的视角,引领大众解锁品牌魅力。

 

· 创造参与

“冠军之选”无疑是COLMO强有力的品牌背书。更重要的是,孙一文的代言为COLMO筛选出那些注重生活品质、价值观与品牌一致的潜在消费人群。还有前面提到的泛体育爱好者,他们与运动明星的关联性比运动本身强,也是容易对其代言品牌产生好感,同时倾向于与品牌互动的人群。

 

就像体育赛事有无穷大的吸引力,但只有参与到互动中,比如和朋友讨论赛果,才会更大地激发人群的热情。从官宣代言到《冠军的新家》播出,COLMO通过双微平台发放宠粉福利,以#属于你自己的冠军瞬间#、#理享生活#等具有热度的话题,与目标人群和社会的价值观共鸣,持续承接流量,加深品牌好感。可以预想到,参与过互动的人群,日后在观看或讨论击剑比赛时,极有可能提到COLMO品牌。而每多一次这样的正面记忆,都会促进他们在未来对品牌产生消费行为。

正如《冠军的新家》洞察人们对健康美好生活的向往,在此之上挖掘家居产品、品牌乃至节目与冠军精神、冠军生活方式的契合点,输出为创意内容,才慢慢沉淀出口碑,打造了体育营销的新IP。

 

摆脱硬植入、寻找契合点、洞察人性,好的体育营销已从单点变为立体系统化,离不开从物质到精神的全面对话。

 

以运动员的热爱 唤起美好生活向往

冠军之路漫长又坎坷,每个成绩斐然的运动健儿都有长期离家的经历,征战归来看到父母不再年轻,多少运动员心有遗憾。给家人和自己更好的家,是一个运动员的平凡梦想。他们对家的情感格外浓烈,验收新家的喜悦更是溢于言表,隔着屏幕都能被深深打动。

关注这档节目,实际上是大众(尤其是年轻一代)在关注自己和家人的生活方式。像现役运动员孙一文,她需要一个彻底舒缓放松身心、调节保持状态的多功能新家,《冠军的新家》请来国内知名设计师黄士华为她打造梦想的家,带火了COLMO纯平全嵌营养冰箱和众多家居好物。运动员所代表的是更安全、更有保障的选择,而人们需要冠军同款产品,最终其实是想要同款的健康、品质生活。

《冠军的新家》向人们传递着积极健康的生活态度,展示了美好生活的不同样貌,激发大众追寻自己的理想生活。品牌们助力冠军搭建理想新家,也在受众印象中烙下“冠军品质”和健康属性,使消费者的品牌信任感不断攀升。

 

这里不能不提及节目出品方优居。作为持续关注家居行业数字营销解决方案服务商,优居与一众品牌伙伴用年轻化、泛娱乐方式,打造了具有强“议题力“的创意内容,引发观众与优秀运动员、与品牌价值观的深层共鸣,让体育营销更有品位地呈现。同时通过品效销结合的打法,对近年探索发展的营销形式进行集中整合,帮助品牌商讲好自身故事,以体育热链接消费者。

 

假如没有了冠军,这档节目就是普通的家居改造纪实,难以从品质、健康的角度说服观众,更不用提传达品牌理念。冠军们不止带来了流量,还赋予了节目和品牌营销行为更高的意义,即引领国民的健康品质生活,为人们美好生活助力。