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嗨呀!2022年数码电器行业报告:小家电产品都变得多才多艺,打败抖音达成在线霸主

.3亿元,同比下降16.6%。

我觉得2022年的小家电行业还是没能回到2019年那种高涨的状态。去年厨房小家电的销售量下滑很惨,虚荣心也被打破了。虽然今年整体走势比去年稳定了一些,但是由于许多品类已经饱和,再加上疫情的影响和消费需求的下降,小家电消费市场的需求还是无法释放,导致总体趋势仍处于下跌的状态。 我看奥维云网的数据,称13种小家电品类的零售额和零售量都出现了下滑。其中,线上市场的零售额还下降了2.9%,而线下市场的零售额则下降了16.6%。我发现,2022年的小家电行业抖音电商的销售额高达57.4亿元,线上占比为17.6%。此外,线下市场的销售额同比下降了16.0%。 抖音电商强势入局,为小家电的线上发展注入了新的活力。事实上,小家电品类一直以来都是线上渠道的主战场,大多数小家电品牌都选择进入电商渠道。奥维云网的线上监测数据显示,小家电线上的零售额和零售量逐年增长。零售额比重已经从2014年的19%增长到2022年的77%,而零售量比重已经从2014年的24%增长到了91%。 相对于线下销售铺设成本较高的复杂情况,线上销售更容易降低小家电品牌的成本。而且,由于小家电产品体积小且使用方便,不需要进行安装。这些特点让小家电在电商渠道上有更多的机会。我认为,小家电行业的主要推广销售渠道是线上渠道。不仅如此,直播电商和短视频营销平台也在一定程度上推动了小家电行业的发展。受新冠影响,直播带货热潮的兴起,消费者们也更愿意在直播间下单。 然而,2022年小家电线上渠道占比增速出现了一定的趋缓态势,抖音电商占据了更多的份额。奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年抖音平台线上零售额占比可达17.6%,从连续月度角度上来看市场份额呈现小幅度提升。 2021年,抖音开始推出兴趣电商业务,依托其强大的内容流量优势,抖音电商GMV增长迅速。2022年5月31日,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露抖音电商已经成为中国最大的社交电商平台之一,他还表示抖音电商将继续发力,未来在国内外市场上都有很大的机会。根据魏雯雯总裁透露,截止2022年4月30日,抖音电商在过去一年里的GMV达到了同期的3.2倍,售出超过100亿件商品。《中国家电行业消费》也曾提到今年上半年,抖音小家电增速达到了300%。这显示了抖音这个新兴渠道的蓬勃发展趋势,多家家电企业也纷纷在抖音电商布局,其中有龙头企业,也有不少新兴家电企业。 当前,我国短视频用户规模庞大,渗透率高达90.5%。短视频和直播平台是目前用户增长速度最快的平台,抖音的活跃用户数相较于中心化电商平台也存在一定的优势。同时,抖音的用户年龄结构趋于年轻化,近六成的用户集中在35岁以下,这与小家电消费者年龄结构高度吻合,因此小家电成为了抖音用户的新宠儿。 抖音还会结合消费者需求和兴趣内容,将生动、真实、可信的商品短视频传递给消费者,唤醒购买热情。小家电兼具高颜值和客单价低的特点,更容易被消费者所喜欢和购买,而且适合于直播电商、短视频渠道的KOL销售。 总体而言,无论是平台电商还是线下渠道,小家电企业必须在不断创新中实现更好的发展。我认为,无论是传统实体商店,还是专业电商已经趋于饱和,而像抖音电商这样的新兴渠道通过短视频、直播种草的方式来推广销售,的的确确促动线上销售占比进一步提升。 在价格方面,自从2021年以来,全球大宗商品就处在一轮轮的涨价潮中,对制造业带来了很大的冲击。对于小家电行业而言,这种情况也是未能幸免于难,成本因素依然持续扰动。奥维云网(AVC)分渠道推算的数据显示,厨房小家电(上述品类)线上零售均价为201元,同比提升9.7%;线下零售均价为465元,同比提升4.5%。在2021年原材料大幅增长的背景下,厨房小家电的均价也并没有太大波动,在2022年达到了连续四年的新高。即便大环境不好,销额大跌,小家电企业依然在不断提升价格,厨电小家电的提价动辄20%,清洁电器的提升更是夸张。造成如此涨价的主要原因是除了原材料上涨带动的均价普涨外,还有一部分是价格一旦提升,就不轻易回落,随着消费需求的回归,最终可以改善盈利。 据悉,同比去年618,今年均价首次大幅上涨16.9%,这表明消费者对小家电产品的需求有所增加。 2020年,厨房小家电在线上销售达到鼎盛状态,市场竞争进入白热化,市场均价明显下降。与此同时,市场热销的产品也多为细分市场,功能新颖但是功能单一的产品市场均价普遍不高。消费者在“宅经济”带动下居家购买了众多小家电,但后续产生了搁置现象。这一现象让消费者后续在购买厨房小家电产品时更加警惕。 在2022年,这种警惕性表现得更加突出了,市场热卖产品多为实用性较强的多功能性产品,易于收纳且节约空间。例如多功能电蒸锅,也可以用来烘焙,既能做蛋糕、蒸馒头,又能当作食物保鲜盒,方便实用。这种多功能性产品深受消费者所喜爱。我看到了一份奥维云网(AVC)线上传统渠道推总数据,显示2022年空气炸锅零售额达到了60.4亿元,同比提升了46.9%。电蒸锅零售额达到了11.6亿元,同比提升了54.3%,这两种产品都属于多功能性产品。 提及到多功能性产品零售额的提升,今年618销售中呈现正增长的品类包括空气炸锅、电蒸锅、煎烤机、破壁机等,这些产品都具有明显的趋势,功能的多样性和集成化将成为小家电市场未来的重要趋势。 虽然很多数据都在说,欧美国家的厨房小家电数量超过二十,日本厨房小家电数量接近二十个,而中国厨房小家电的数量不足十个,有极大的上升空间。但是中国的居住环境有一个显著的特点,就是“大客厅,小厨房”。试想,在狭小的厨房空间中,放置二十个小家电必然会让人感到压迫和难以忍受。因此,随着消费者对房屋成本缩减的需求增加,他们逐渐倾向于选择空间小但利用率高的房屋。因此,相对体积较小但功能多样的产品将更适合消费者的需要。目前,我发现小的多功能合一的小家电已经成为消费者重要的需求。市面上已经出现了很多集电蒸锅、电热烧烤炉、空气炸锅、电火锅、蒸汽烤箱、煎烤机为一体的多功能锅。 根据相关的调研数据显示,超过六成的智能小家电消费者在购买产品时更注重产品的功能问题和质量问题,超过五成的人关注的是产品的实用程度和智能程度。这些高质量小家电更多的是属于新兴消费品。产品设计方面不同于传统的小家电,产品的差异化方面包括外观、痛点功能解决等,能够更好的满足消费者的使用痛点,因此售价自然更高。 消费者需要更多的优化体验而谨慎选择产品,无形中,也提升了消费门槛,产品的设计需要有较高的实用性和优质的质量才能吸引消费者的注意。因此,像我一样的消费者选购小家电时需要考虑产品的实用性和质量问题,选择多功能性的小家电更是一个不错的选择,能够更好的满足我们的需求。对于我来说,我发现小家电在2022年注定是低迷却质变的一年。零售额和零售量依然呈现下降趋势,但是消费者已经愿意为更高品质的商品支付合理溢价,因此均价有所提升。此外,抖音这类新兴渠道也为小家电带来了更多的可能性。 预计到2023年,持续三年的疫情将出现拐点,全国疫情陆续放开,这也给厨房小家电带来了新的发展机遇,让我们期待小家电能够走上回调的新道路。