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联想放弃“拯救者”、IQOO合并进vivo二三梯队手机最冷冬天来了?

春日和暖,手机行业却依旧处在寒冬。

2023年3月21日,联想拯救者手机被传出遭全线裁撤;紧接着,3月29日,诞生于性价比大战,曾经堪当大任的vivo子品牌iQOO传出被合并……

拯救者曾是联想重振手机业务的希望,但电竞手机赛道过于小众,加之联想手机业务长久以来的战略摇摆,它的命运似乎早已注定。

而IQOO曾肩负vivo探索细分市场的重任,成立以来,成绩曾十分亮眼,但和主品牌的定位趋同、左右互博,加上行业寒冬,细分市场探索战略缓之,战略调整后被合并至主品牌。

其实不止拯救者和IQOO,整个二三梯队手机都笼罩在阴霾之中:

此前因掉队卖身的魅族,如今重新出发,还在寻求生路;曾经在通信业务上可以和华为掰手腕的中兴,在整合收购了努比亚、红魔等二三线手机品牌后,依旧在手机销量排行榜上查无此人,甚至放弃在年报中透露手机销量……

从拯救者、IQOO到魅族、中兴,手机厂商们艰难前行背后是整个行业的不景气。

Counterpoint数据显示,中国智能手机市场出货量从2017年达到顶峰之后就呈现出稳定的下跌趋势,尤其是2022年出货量仅为2.86亿台,出现13.2%的历史最大下降幅度,同时达到历史最高水平的还有消费者的手机换机周期,长达43个月。

行业寒冬,活着要紧,所以强如华米OV的一线品牌们都在疯狂内卷——卷价格、卷形态、卷配置,二三梯队的境况可想而知。

从这个角度看,拯救者落幕、IQOO被合并是厂商及时止损的动作,也是应对寒冬的缩影。二三梯队手机厂商还会迎来春天吗?

1、撤退、合并、边缘化

3月21日,联想召开拯救者2023春季新品发布会,但手机却没有出现在发布会上。

之后,据脉脉一位名叫幽默的安迪在看日出的联想员工表示:20日,联想拯救者手机已全线裁撤,至此联想再无自有手机业务,仅剩2014年收购的摩托罗拉。联想发言人近期向外媒Android Authority透露,联想将关闭旗下的拯救者系列手机。但联想官方目前未正式宣布裁撤及时间。

梳理公开资料发现,联想拯救者的撤退并不令人意外。

去年11月,高通发布新一代骁龙8Gen2处理器,从小米、vivo、OPPO到荣耀、一加、红米,一二梯队等17家厂商纷纷官宣首批搭载,甚至连联想收购手机业务motorola也赫然在列,却不见需要强芯片支持的电竞手机联想拯救者。

内部组织变动上,去年年底拯救者业务已经进行过一轮裁员,今年2月份业绩电话会上,联想董事长兼CEO杨元庆公开表示,公司认为智能设备市场现在处于最糟糕的时期,公司将需要调整员工队伍,以削减部分业务支出,同时在服务等高增长业务招聘员工。

细扒联想年报数据,也确实如此:2022年联想智能设备业务集团(集个人电脑、平板电脑、智能手机及其他智能设备业务于一体)营收呈现出稳定下降趋势,其中第四季度降幅最大,达到34%,同时该季度经营溢利为84.8亿美元,同比下降37%。

2022年联想集团三大业务营收状况(亿美元),数据/Choice,一刻商业制图

营收及利润数据不断下滑,联想拯救者手机的销量也一蹶不振。钛媒体报道,根据联想手机被裁工程师爆料:拯救者4款手机销量分别为13w+、6w+、3w+、2w+,加起来不如人家一个双11卖的多。数据(可能)有误差,不过也大差不差。

销量惨淡是联想拯救者落幕的关键原因。

再来看被合并进母品牌vivo的IQOO,也和营收盈利等状况相关,不过并不是IQOO经营问题,而是整个集团降本增效。

36氪消息,出于降本增效的需要,vivo旗下独立子品牌IQOO将与vivo进一步整合。据悉公司高层曾讨论过vivo和IQOO两个品牌、媒介策略等团队的合并,合并后IQOO将不再拥有独立的门店、柜台,但目前暂未确定是否保留IQOO单独事业部。目前,vivo和iQOO方面并未对此事作出回应。

虽然IQOO和联想拯救者现在面临境遇相似,但IQOO却在市场表现上甩拯救者好几条街:

2019年3月1日IQOO诞生,2020年初第三方调研机构Gfk的数据显示,从2019年第三季度开始,iQOO已成国内销量第七的手机品牌;

2021年618期间,iQOO连获京东安卓手机品牌销量销售额TOP2、天猫安卓手机品牌销售额TOP2和苏宁安卓手机品牌销量TOP2,战绩强悍,势头直逼小米;

IDC数据,2022Q3国内智能手机市场出货报告,iQOO凭借具有竞争力的产品和价格,取得了4.6%的市场份额。

无论是经营惨淡的联想拯救者,还是发展尚可的IQOO,相似的命运背后,是二三梯队手机面临的共同困境——不景气,甚至活得艰难。

去年被吉利高调收购的魅族,本想凭借车企财大气粗的实力、与新能源汽车生态的高度融合闯出一片天地。在今年3月份的首次发布会上,收购后成立的星纪魅族发布了共3款产品,其中性能亮眼的当属魅族20 INFINITY版,但8499的价格显得并没有多少诚意。

整个发布会手机沦为了汽车的配角,更重要的是,魅族手机也只是吉利车机系统业务线的1/3,其余两个为XR事业部和前瞻技术事业部,由此看来,被边缘化是似乎是命中注定。

而中兴经历了中华酷联时代的辉煌,目前在国内手机市场存在感颇低,缺乏品牌和渠道优势。

撤退、合并、边缘化……2023,二三梯队手机活得艰难。

2、相似命运背后:打法不同,各有不幸

经营状况和市场表现的不同,决定了两款手机遭放弃的原因不同——前者是无奈,后者是战略调整。

先看联想拯救者——大众认知中,常用一手好牌打得稀碎来形容它。

2019年12月,联想拯救者切中游戏手机这一细分领域,成为拯救者生态的一员,旨在与PC用户形成生态互动。但选择大于努力,拯救者切中的电竞手机本来就是一个小众赛道,想要破局很难。

甚至小米集团总裁卢伟冰多次公开喊话对电竞手机的不看好,先是声称,电竞手机160W+的市场容量中,细分到某一具体产品,最多就二三十万台,后有去年年底直接为电竞手机宣判死刑2023年你已经不需要一部电竞手机,电竞手机注定要消亡。

何况,联想拯救者虽然以拯救联想手机业务的姿态出现,却并没有拿出过硬的作品,一刻商业通过梳理资料总结了拯救者存在的问题:

1.质量、设计缺陷。2021年4月,拯救者电竞手机2Pro发布,但存在设计缺陷,有视频博主指出,在机身结构强度测试中,未使用太大力气,该手机就出现机身断裂的情况。三断式设计结构导致其很容易一掰就断。

2.缺乏特色,电竞手机不电竞:2022年8月,拯救者Y70以性能手机为主打发布,但设计上缺乏针对游戏场景的优化,去掉了双鳍片双风扇,也去掉了方便用户玩游戏的中置架构。

小众赛道,加之没有做好产品,在竞争激烈的市场当中,加速了它的没落。甚至还有联想被裁员工调侃80后的产品经理带上70后的研发做90后00后的游戏产品。

但产品之外,核心原因则在于联想对手机业务的发展策略的摇摆。比如,在2G时代,联想推出过多款Windows Mobile系统的智能手机,和OPPO、步步高(vivo前身)、TCL是当时的国产品牌手机四巨头。

但就在整个科技界都挤破头转向移动互联网这个风口时,2008年,联想却把手机业务给卖了,但发现卖亏了之后,试图及时补救,一年后又买了回来——卖价1亿美元,买回来花了2亿。

不过,当时中国智能手机行业正处于转型期,市场处在蓝海,联想手机业务也因此迎来了它的顶峰,成为中华酷联的一员。

但联想的贸工技发展策略是:广设渠道,大力营销,少研发。也就是市场要什么就做什么,难以精心自研,导致联想手机在技术、口碑等各方面都缺乏积累。

回看联想手机业务,过于依赖收购。比如,2010年收购的手机团队,推出了具备手机厂商自家深度优化系统的乐Phone;2014年,从谷歌手中受够了摩托罗拉,直接获得其全球销售渠道。

而依赖收购的弊端是,缺乏自研和科技实力,对比华为的PC业务,才进军PC几年,处理器、系统都搞出来了。

和联想拯救者不同的是,vivo合并IQOO更像是战略调整。

2019年2月12日,vivo正式对外宣布成立了全新的子品牌iQOO,彼时的IQOO身兼大任——主打性价比,向中低端市场要增量,同时让主品牌vivo腾出更多精力聚焦高端化。

一方面,华为摔了一跤腾出了一部分高端市场空隙,厂商们一拥而上,但中低端市场不能放弃。另一方面,2018年,智能手机市场已经疲软,同比下滑超10%,各手机厂商都纷纷成立双品牌或多品牌,围绕消费者需求的差异化、分众化精细运作,向细分市场要增量。

战略、设想都没有问题,IQOO发布以来成绩也很亮眼,但到了具体操作上,却让IQOO和vivo出现了定位趋同、左右手互搏的局面。

据前iQOO负责人冯宇飞称,iQOO和vivo共用的是同一个品控体系——两个不同定位的品牌在技术和供应商上完全共享,只有产品设计、营销等不同,甚至IQOO还依附于vivo做营销。

高度共享下,产品趋同、内部竞争问题逐步显露,更重要的是,差异化不明显的情况下,IQOO作为主打性价比的子品牌如何定价?定高了,不符合自身定位;定低了,相似配置下,主品牌vivo怎么办?

加之近两年手机行情不好,高端市场冲不动,中端市场疯狂内卷,所以,vivo也不得不合并子品牌,集中资源。

3、寒气逼人,活着要紧

主动调整业务也好,被动全线裁撤也罢,都反映出2023年手机寒冬依旧。

回看近十多年来智能手机销量,从2017年达到顶峰之后就呈现出稳定的下跌趋势,尤其是2022年中国智能手机市场出货量仅为2.86亿台,出现13.2%的历史最大下降幅度。

2012—2022年中国智能手机出货量(百万),数据/Counterpoint,一刻商业制图

手机市场疲软的原因有很多,全球市场趋于饱和,用户换机周期拉长,近两三年疫情、通货膨胀、俄乌战争、地缘等多种因素影响,全球消费电子市场一片低迷。

在用户增量瓶颈、消费意愿降低,消费力也大不如前的情况下,为了从手机市场分一杯羹,手机行业众多竞争者开启了内卷和激烈的拼杀:

卷价格——从去年618开始,荣耀、小米、OPPO、vivo就开始降价冲销量(去库存),最高降幅2300元。

小米11 Ultra(8+256GB)价格降幅最大,最初上市价5999元,618到手价3699元,降幅高达2300元;vivo X70 pro(8+256GB)、OPPO Find X3 pro(12+256GB)、荣耀50pro(8+256GB)几款机型均降价超过千元,分别为1100元、1010元及1000元。

价格战持续至今年,2月份,一加发布新机一加 Ace 2,把价格从旗舰机的三四千元起步,下探至2799元起,直指中端机市场。随后,小米集团总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰一边应声红米不会被友商逼迫降价,一边默默将去年发布的Redmi K60 512GB版本,价格调低300元。

卷形态——不得不承认,用户红利期时,手机厂商创新有点挤牙膏甚至敷衍用户的意思,甚至上一版本换个名字、配置上做个小改动就可以重新发布,但今天没那么好混了,都必须给出十足的诚意和创新,折叠屏就是近两年手机厂商最大的增长机会。

所以华米OV等一众品牌纷纷下场,小米去年发布MIX Fold 2还打出了折叠屏最后一公里的口号。

在当下整个手机市场不景气的状况下,折叠屏的探索是有效的,数据显示,2022年我国折叠屏手机出货量高达330万台,同比增长118%。展望2023年,行业预计折叠屏手机市场会迎来爆发,全年出货量将超过550万台。

卷配置——消费意愿和消费力有限的情况下,手机厂商们只能铆足劲在性价比上做文章,所以各种配置叠加,比如最近小米和一加的口水战、卷价格风波,就围绕512G大内存配置展开。

据此,TechInsights研究副总监吴怡雯向媒体红星资本局表示,一加和红米的这波大内存降价后,其他国产品牌也会跟进,随着竞争加剧、元器件成本的降低、以及用户对大内存需求的进一步增加,512GB在未来很可能会成为2000-3000元手机的主流(配置)。

当然,高配置拉高性价比之外,厂商们还变着花样创新,企图争取用户注意。

比如,5G、AI方面的创新,今年2023世界移动通信大会上,不少智能手机厂商与芯片制造商联手,通过新一代人工智能芯片,创造出具有吸引力的应用。其中,高通公司展示了一个使用其旗下骁龙8 Gen2移动平台创建的在边缘计算(edge AI)运行的十亿参数文本生成图像(Text-To-Image)模型。

总之,手机行业寒冬依旧,卷依旧是主题词,而在华米OV都下场卷价格的时候,二三梯队的境况可想而知。

从这个角度看,拯救者落幕、IQOO被合并是厂商及时止损的动作,也是二三梯队手机应对寒冬的缩影。