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业绩分化 谁会是赢家?科沃斯、追觅、石头科技 清洁电器企业激战海外市场

过去几年,清洁电器成为国内家电行业承压下行周期中,一条高增长的新兴赛道。国内也涌现诸多清洁电器品牌,科沃斯(SH603486,股价80.36元,市值459.98亿元)、石头科技(SH688169,股价335.82元,市值314.64亿元)、追觅科技、云鲸在过去一年中陆续推出新品、布局国内国际市场,角力全球清洁电器市场份额,走出一条新兴自主品牌出海的新路径。

时值年报披露季,《每日经济新闻》记者发现,2022年,清洁电器企业业绩呈现分化,有企业受国际局势影响震荡收缩,也有企业在这一轮发展中韧劲十足。

而新兴产业在参与全球竞争中,既有技术和性价比红利释放的增长激流,也需应对国际各种不确定性因素带来的市场险滩。

追觅科技中国区副总经理郭人杰近日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,过往世界500强企业,常规的布局中,研发一般在美国,供应链在中国或者其他东亚地区,品牌在欧洲。但现在,一些新兴品类譬如电动汽车、手机、清洁电器,一个新的趋势是研发正在急速回到中国,这得益于中国的工程师红利,其次供应链本身也是国内制造品牌的优势。而品牌建设,需要时间沉淀,当前,中国品牌正在崛起,不论是国内市场还是国际市场,消费者对新兴品类国货品牌的接受度正在提高。

2022年,业绩走向分化

JS环球生活(HK01691,股价7.64港元,市值266.99亿港元)数据显示,截至2022年12月31日止年度,旗下清洁电器品牌Shark录得收入20.57亿美元,同比增加约2.2%。年报披露,Shark仍是美国排名第一的吸尘器品牌。值得注意的是,JS环球生活实控人为王旭宁,其同时也是国内知名厨电品牌九阳股份(SZ002242,股价16.22元,市值124.41亿元)的实控人,JS环球生活此前收购了美国知名清洁电器品牌shark。

而为JS 环球生活、方太、小米、顺造、宝时得等国内知名品牌做代工的清洁电器代工龙头富佳股份(SH603219,股价18.73元,市值75.11亿元), 2022年业绩强劲增长。公司2022年营收27.44亿元,同比增5.53%;归属于上市公司股东净利润3.47亿元,同比增49.76%,扣非后净利润33.94亿元,同比增87.66%;其中境外业务收入23.30亿元,境内业务收入4.15亿元。

富佳股份表示,业绩增长得益于收入结构逐步多元化,全方位全品类的拓展新客户和新业务。同时,越南生产基地产能扩张,有效应对外部环境波动。2022年,富佳股份还投资参股新能源公司,布局储能新赛道。

3月28日,新兴清洁电器品牌追觅科技方面向记者透露的数据显示,2019年到2021年,公司销售额分别超5亿元、超20亿元和约40亿元。2022年,公司整体业绩增长60%,其中中国区业务同比增600%,自主品牌增长200%,海外业务增60%左右。

追觅科技中国区总经理王辉评价称,2022年在整个行业格局背景下,清洁电器行业有些品类增速持续下滑,这个成绩整体来说达到了公司的预期。

石头科技此前披露的2022年业绩快报数据显示,营收66.29亿元,同比增13.56%,归属于母公司所有者的净利润11.93亿元,同比下滑14.93%,扣非归母净利润12.00亿元,同比增0.84%。

对于业绩的波动,石头科技方面表示,报告期内,俄乌冲突爆发、新冠疫情持续,对消费品市场及公司所在行业需求造成一定影响,面对复杂的内外部环境,公司积极采取应对措施,进一步拓展境内外市场,积极推进市场营销与宣传推广工作,增强营销服务及深耕品牌建设,进行多渠道业务布局。此外,受外汇市场剧烈变动影响,石头科技表示,公司远期锁汇产生的收益减少,导致报告期内营业利润水平有所下降,归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润较2021年同期基本持平。

家电分析师刘步尘近日在接受《每日经济新闻》记者采访时分析,清洁电器在2020年前后出现较快增长,但这几年市场竞争加剧,企业业绩也会随之发生分化,产品创新能力强、品牌意识强、国际市场开发能力强的企业,业绩会持续增长,而大多数走低端路线、品牌和产品力都不强的企业,日子会越来越难过。目前,中国清洁电器市场在洗牌,清洁类企业洗牌也在所难免。

奥维云网数据显示,2021年国内清洁电器规模同比增长了29%,达到309亿元;2022年清洁电器行业全品类零售额达322亿元,同比增长4%。市场增长的同时,竞争也日趋加剧。久谦中台的数据显示,入局洗地机的品牌已从2021年的142个增长到2022年的206个,产品正在快速迭代,SPU(标准化产品单元)数量从2021年的696个快速增加到2022年的1352个。

博弈出海:在海外市场交锋

从上述清洁电器企业业绩情况不难看出,不少品牌的海外市场份额往往占据了大头,这与清洁电器发展程度以及市场渗透率有关。

根据欧睿国际的数据,发达国家如美国、日本、英国、德国等,清洁类电器的渗透率常年保持在90%左右的水平,而巴西等新兴市场国家,渗透率在30%-40%区间,与世界水平相近。我国2020年清洁电器渗透率为15.67%,相比欧美发达国家及世界水平而言,依然处于较低水平。在过去几年中,清洁电器品类狂飙突进,强劲增长,但当前市场渗透率依然有提升的空间。

以增速亮眼的洗地机品类为例,据奥维云网数据,2022年洗地机市场零售额达到99.7亿元,同比增长72.5%,远超行业4%的整体增速;从规模占比来看,洗地机在清洁电器领域的渗透率2019年仅为0.4%,而2022年已大幅提升至31%,预计2023年将成为清洁赛道排名第一的细分类目。

这也造就了不少清洁电器企业发展路径的转向,一些早期做国际OEM/ODM的企业开始试水做自有品牌出海,另一方面,随着国内消费需求的迭代,也在寻求国内清洁电器市场增量空间。

郭人杰透露,追觅科技最初出海的第一站是日韩,但从现在整个的海外营收份额来看,西欧和东亚市场贡献了较大的营收体量。从增速来看,过往两年,增长较快的两大市场是北美和东南亚。在海外市场的打法上,郭人杰表示,会采用相对全功能的产品布局对抗目前国际或者国内品牌的出海竞争,2023年,追觅的全球化布局中,将进驻中东非、印度、南美等新兴市场。

目前大家看到的扫地机器人、洗地机等品类的主流品牌中,在全球范围内竞争的大部分是国内的几大品牌,所以在国内市场上,大家在大本营竞争,会更加激烈。而在海外市场,早期各个品牌海外市场有错位竞争,发力渠道和发力区域有所不同,这也是我们较早一批出海的红利和机会,但今天这个层面的机会正在消失,主流的海外市场都在覆盖,国内品牌在海外市场也会正面交锋,国内的清洁电器品牌也在向国际品牌发起冲击。郭人杰说。

竞争来自各个层面。2022年,亚马逊宣布以17亿美元现金收购国际知名清洁电器品牌iRobot,消息发布后,引发广泛关注,作为全球知名电商平台,亚马逊收购iRobot之后,对其他清洁电器品牌在亚马逊渠道的销售是否会带来直接影响?这成为不少业内人士担忧的点。

不过,根据此前媒体报道,收购iRobot不仅受到美国监管机构的审查,还受到欧盟和英国监管机构的审查。监管机构对这笔交易的怀疑并非出于市场份额的原因,而是出于潜在的反竞争行为。机器人吸尘器和拖把市场已经高度分散和成本竞争。然而,亚马逊既是其他独立零售商的在线平台提供商,又是自有产品的竞争对手,这一双重角色让监管机构感到担忧。

一场全方位的竞争

人工智能、高速马达、导航算法、新型传感器等核心技术是当前国内清洁电器品牌在研发上的发力点。

财报数据显示,富佳股份2022年研发费用同比增12.72%,研发投入总额占营业收入比例3.69%;富佳股份认为,头部家电企业通过研发创新、高端转型,将越来越强,行业内将呈两极分化趋势。

科沃斯和石头科技也在持续加码研发投入,根据两家上市公司的2022年三季报数据,前三季度,石头科技研发投入同比增长10.85%;科沃斯研发费用也从2021年前三季度的3.31亿元,增长至2022年前三季度的5.41亿元。

追觅科技方面透露,公司每年研发费用投入占比超10%,用来做好基础性的技术运营和新产品的开发。目前拥有高速数字马达以及人工智能算法两大核心技术。其中高速马达目前已突破18万转/分钟,同时储备了20万转技术,是国内少数拥有研产速数字马达能的创新科技公司。

信达证券研报分析认为,洗地机作为适配于中国家电生活习惯的清洁电器新品,经过近两年的消费者教育,目前正处于渗透率快速提升阶段。随着今年经济的复苏,消费者对于清洁电器的需求有望得到进一步的恢复和提升。

小家电头部企业苏泊尔(SZ002032,股价52.15元,市值420.74亿元)近期在接受投资者调研时也提及,公司作为后进入市场者,正在不断学习与进步、积累经验。公司将持续投入资源,希望继续通过产品创新,丰富现有清洁电器业务产品品类,为公司销售带来一定增量。

在近期接受投资者调研时,富佳股份高管也透露:自有品牌的创立方面,吸尘器、洗地机这些品类如果创立自有品牌会与现有客户的利益形成冲突。我们也在积极努力研发新产品,有计划在合适的时机推出自有品牌的其他品类产品。

不过,国内一清洁电器上市公司相关人士告诉记者,受欧美等国家经济下滑、消费疲软的影响,预计一季度海外业务同比会有所下滑,清洁电器的主流市场消费尚未完全恢复。目前公司也在开拓新的增量空间。而在清洁电器出海市场的角逐上,技术、渠道、品牌的全方位竞争正在持续。

刘步尘分析,如果产品与技术不发生重大突破,预计未来一段时期内中国清洁类电器市场难有大的突破。怎么办?向国际市场要空间成为越来越多企业的重点突围方向。但是,国际市场就好做吗?也不是。目前,国际市场有两种做法,一种是全代工,客户下单,代工企业按客户的要求生产产品,这种模式毛利很低,挣的是辛苦钱;另一种是自主开发国际市场,但可能需要面临品牌建设的难题,架构销售渠道及产品认证,也需要较长时间,企业前期投入较大。不过,这种模式一旦坚持下去,会有很好的收获。

而在清洁电器赛道,科沃斯、追觅等企业在最近几年的发展中,逐步从代工走向自主品牌出海。在郭人杰看来,坚持三位一体的优势,是新兴品类的中国品牌出海可以冲刺世界市场的原因,利用自身的工艺和研发,做出更好的产品,灵活地满足不同消费者需求。

相比上一代的出海企业,很多国内企业会以更注重性价比的方式去做出海路径选择,但如今新兴品类的企业可以拥有更好的技术和产品,从中高价位甚至更高价位段的市场切入,参与国际市场竞争。